来源：市场部网 张钰颖

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近两年，品牌“跨界营销”已经成为一种营销的新趋势，特别是在过去的2017年，大品牌、新品牌强强联合，制造了一次又一次经典营销刷屏案例。而市场部网异业合作平台：“异业邦”，也一直致力于为不同企业、市场人之间异业合作提供交流的平台，帮助不同品牌进行异业联合营销，为企业发展助力。

为什么跨界营销这么受品牌主欢迎？根本上来说是因为品牌间的跨界联合营销不仅可以节省一部份的宣传成本，同时，又可以实现资源整合，使品牌传播效果最大化，何乐而不为呢？

话不多说，我们一起回顾2017年，有哪些品牌们在跨界营销中玩出了新花样？看看去年的跨界营销战场能为今年品牌跨界发展趋势提供什么样的新思路呢。

最“门当户对”：ofo x 小黄人

小黄人和小黄车的这一波携手可谓天作之合，让一众消费者拍案叫好直呼过瘾。ofo在这两年的摸爬滚打中已经可以称得上是“营销界的老司机”了。这一次爱搞事情的小黄车拉上了和自己“配一脸”的小黄人，打响了我们“黄”在一起的营销战。

2017年6月的最后一天，“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈，看惯了影音素材拼贴成H5的消费者们都被这则3D建模编程的H5惊到了。贱萌的小黄人和年轻化定位的ofo小黄车简直太配了！

这还不算完，事后“小黄人头条”巩固了这波热度。

任谁来看，两方除了“黄”色的基因天然匹配，更有风格和段位的无限契合。因此，小黄人这一长久坚挺的IP与小黄车的这一波合作，给满分也不过分。

最疯狂刷脸：脉脉 x 冈本

脉脉在营销手段上的试水一直值得肯定，从2015年的内容营销“知识裸捐”到2017年疯狂尝试借势营销几乎每次都会引爆互联网。其中，摩拜单车、新潮传媒、冈本、雕刻时光、美宝莲、京东、开心消消乐、网易新闻、优酷视频、喜马拉雅 FM、华住集团、咕咚都成了脉脉的“好基友”。

2017下半年的脉脉和冈本在七夕节借势营销，以《中国职场人群性生活调查报告》为基础，通过社会化媒体、视频媒体、新闻媒体及微信朋友圈引爆了职场人关于性生活的大讨论，全网传播量近3000万，上百家微信、微博KOL及新闻媒体趁热点，同时，还在秒拍、腾讯等视频媒体传播。

我们一起回顾一下。首先，脉脉用户站内信“中国职场人群性生活调查问卷”打出营销第一弹，此后，脉脉联合冈本采用UGC跟进，8月22日，加班喵、新媒体汪、程序猿各路职场精英纷纷在脉脉吐槽自己的 “不性生活”，说出了职场人关于性生活的心声，引发了共鸣。

随后，《中国职场人群性生活调查报告》顺势推出，至此，营销达到高潮，各种关于职场人性生活的趣味思考刷爆网络。

这一次脉脉和冈本题为“职得爱”的七夕话题营销案荣获了不少殊荣，双方还牵手陪我APP董事长孙宇晨、星座大V同道大叔、现象级综艺节目《奇葩说》选手赵大晴等网红，通过名人效应迅速让脉脉这个品牌获得了大量的用户。“职得爱”营销活动不仅帮助冈本官方网店引流和提升销量，还让脉脉品牌形象得到极大的曝光，可以说是妥妥的“双赢”。

最走心：农夫山泉 x 网易云音乐

网易云音乐与农夫山泉合作，精选了30条乐评，印在4亿瓶农夫山泉瓶身，大家俗称“乐瓶”。一条条扎心的 UGC内容让乐瓶在一众瓶身营销中脱颖而出。同ofo和小黄人的合作一样，农夫山泉和网易云音乐的结合也是强强联合的典型，而且这两方的合作还多了“走心”这一杀手锏。

知乎用户、营销人“波旬”曾精辟道出：跨界营销的界无非“心防”，跨界营销无非“破心防。赢导投资创始合伙人陈炳祥也在《跨界营销：“互联网+”时代的营销创新与变革》中强调：跨界营销必须以消费者为中心，才能实现更大的价值创造，还要注重营销活动的持续性，实现共享共赢。

农夫山泉以往的广告不能说不成功，但广告成分确实是很重的，显得不自然。此次结合网易云音乐用户的UGC内容将生硬变得耐人寻味。

不过，与其说成功主要归功于网易云音乐用户的高质量UGC内容，不如说这一波UGC内容又再一次让网易云音乐收获了大家的关注。在QQ音乐背后有腾讯，虾米音乐背后有阿里的危机感下，网易云音乐通过与其他品牌合作获取流量，不得不谓之高明。

最极致深远：京东 x 《妖猫传》

京东和《妖猫传》的这次合作算得上是影响深远的一次突破，因为《妖猫传》没有采用传统的电影宣传发行方式，而是将六七成的宣传预算给了京东，让不少圈内人震惊。双方的一系列动作，正打破生产商、品牌商、平台商的界限，象征着产业融合已成为商业发展的大趋势。

在京东内部，京东与《妖猫传》这一次的联合营销被定义为是京东S级大促。本次活动京东向商家提供大量的免费流量，活动商品在大促预热、分会场、外场得到流量支持。此外，为调动站内品牌商的积极性，京东还向品牌商开放了300万张电影票池，参与活动的品牌商可优先获得电影票发放资格。

除此之外，京东还携手华纳，在《正义联盟》的宣发中也成功露了一波脸。产品设计融入IP文化，渠道共享扩大宣发途径。京东以平台的力量融入更多的文化、娱乐、体育IP资源，跨界营销核心要素的融合已经做到极致。

最具人气：NIKE x OFF-WHITE

要说2017年最具人气的话题性潮流单品，绝对是OFF-WHITE 创始人 Virgil Abloh 与 NIKE 打造 The Ten 系列。两个大牌“强上加强”的合作方式一点不拖泥带水，邀请跨界创意人 Zoe 担任模特，由摄影师 Peng 进行拍摄，以女性角度展现 The Ten 系列日常穿搭与时尚质感。

任何潮品的造势离不开KOL的助力。OFF-WHITE与NIKE宣布合作的消息才刚出炉，已有饶舌歌手德瑞克、Wiz Khalifa抢穿，关注度自然被拔高。

虽然时尚品牌推出联名款是惯用的营销手段，早已不新鲜，但NIKE x OFF-WHITE此次的成功在于数月发酵的沉淀和强大的社交扩散声势，毕竟在始终被Yeezy和NMD压一头的当下，NIKE急需打造一款可以真正带动全公司业绩的爆款产品。

最破“次元”：KFC x “鹿娘”

2017年的平安夜，网易漫画联合浙江肯德基在杭州滨江宝龙城打造了全国首家也是唯一一家肯德基主题餐厅店。该店铺采用了网易漫画IP“鹿娘”的形象元素，当晚还开展了“鹿娘陪你过圣诞”的主题狂欢，现场的舞蹈和游戏互动吸引了不少动漫粉丝以及路过的观众，大家相聚KFC为圣诞应援。

“鹿娘”可和大势小鲜肉没有一点关系，这是一位来自“妖鹿山”的次元女神，是网易漫画的标志性IP虚拟偶像。这一次她突破次元壁，空降肯德基店铺，引发网友自发地直播、小视频拍摄、微博转发等方式二次传播，吸引了“二次元”亚文化的广大受众，网易漫画站内及相关微博话题的讨论热度达到高潮。

这一次合作基于对年轻用户尤其是“二次元”亚文化受众的深入洞察，有利于在95后及00后群体中树立良好的口碑形象。据了解，未来网易漫画会持续布局优质内容输出以及IP跨界营销，同时不断在AGC领域进行探索和创新，为用户提供更好的内容产品和阅读体验。

最机智的双关：蚂蜂窝 x 杜蕾斯

2017年的夏天，一款由蚂蜂窝旅行网与杜蕾斯联合推出的“小黄盒”，引爆了各大社交网络——一盒杜蕾斯AiR空气套，一份蚂蜂窝旅游攻略包，加上一个神秘礼品，被一同装进一个写着“深入未知、尽性攻略”双关语的黄色纸盒当中。

“小黄盒”内，蚂蜂窝将自己的线上拳头产品“旅游攻略”实体化，制作成了一张印有二维码的攻略卡、一份旅行必备物品清单，和一份由杜蕾斯撰写的旅游攻略折页。蚂蜂窝还设置了“随机彩蛋”——蚂蜂窝将其称为“unkown things（未知之物）”，进一步增加了“小黄盒”的神秘感与实际价值。蚂蜂窝相关负责人表示，“我们希望用这种不可选择的随机方式告诉旅行者，你可以尝试任何事，你的旅行有无限的可能。”

杜蕾斯很少出联名款，但这次和蚂蜂窝的搭档，无论从品牌调性还是受众人群来看，都不能不说匹配。通过“性”与“旅行”的奇妙组合，两大品牌对“探索”与“保护”的意义做出了有趣的诠释——蚂蜂窝探索世界，杜蕾斯探索身体，而旅游攻略与避孕套，则共同为人们提供必要保障。

最深度曝光：腾讯视频 x DQ

现如今，网红店不少，快闪店也是比比皆是，腾讯视频和DQ合作推出的网红冰淇淋店何以吸睛？

腾讯视频联合DQ推出的“C'mon in ~音乐之旅”主题冰淇淋店在11月14日正式在上海陆家嘴金融中心开幕，这标志着为期5个月的“腾讯视频 x DQ 不负甜蜜好时光”系列品牌合作活动的正式展开。把握生活中的每一个瞬间，珍惜每一个不期而遇的邂逅，这一DQ秉持的态度和主张，也与腾讯视频“不负好时光”的品牌理念不谋而合。

腾讯视频将通过DQ的全国800+家店铺渠道，深度曝光包括《陈奕迅C'mon in~音乐之旅》、《王者出击》、《柒个我》等大剧热综，而DQ将获得腾讯视频2017年底热推的多部独家IP全国合作露出机会。上海陆家嘴金融中心腾讯视频 x DQ主题店作为活动的起点，为双方品牌的深度合作揭开了新序幕。

腾讯视频和DQ引导消费者全身心投入互动——调动曲库猜Eason经典歌曲，高歌一曲考验唱功……吃一口甜蜜的冰淇淋，再唱几首经典的劲歌金曲，哪个追求潮流的年轻人不愿意与小伙伴一起来飙歌？

最魔性：汉堡王 x 抖音

同样是做定制店，汉堡王和抖音的合作显得更为魔性有趣。国际知名快餐品牌汉堡王一向以大胆敢玩知名，这一次，汉堡王和正当红的抖音APP一拍即合。这组看似“不搭界”的跨界营销，却产生了令人意外的化学反应：人气最高的一段视频观看人数短短几天就达数万，话题#舔到肘算你赢#也在微博上掀起了一阵热潮。

围绕产品核心——肘，只要参与“舔到肘算你赢”挑战，把挑战视频上传到抖音APP就有可能被抽中，免费获得定制行李箱或汉堡王德式烤猪肘堡。9月12日，活动一经上线，就挑起众多年轻人的搞怪神经，引来抖音APP用户及汉堡王粉丝的热情参与。一时间，不光是挑战专区出现各色脑洞大开的舔肘视频，各路网红达人也纷纷加入挑战，就连微博、微信朋友圈、QQ空间也都被分享自抖音APP的舔肘视频霸屏。

汉堡王和抖音二者都是敢于创新的品牌。对于抖音APP来说，从诞生之初就打上了“另类”的标签。它没有止于把用户原创视频上传，而是加入年轻人喜爱的抽搐特效，形成个性。而汉堡王也一向有创意，这次推出的新品德式烤猪肘堡就是一个脑洞大开的菜品，因为汉堡王创新地将一整块猪肘肉放进了汉堡。

正是基于两者的共同特质，抖音APP与汉堡王自然地走到了一起，社交平台广泛传播的收效也十分喜人，此次跨界营销成为现象级话题。

最“高级美”：百雀羚 x 故宫文化钟华

2017双十一，百雀羚放出大招，携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华将传统的东方“发簪”文化与国际高级珠宝设计跨界融合，共同定制“燕来百宝奁”限量礼盒，以“年轻化”限量版礼盒及多款人气周边开拓护肤品跨界营销全新领域，赋予中国传统文化创新生命。

从《一九三一》到《认真你就赢了》，百雀羚在与消费者产生共鸣这条路上越来越得心应手，这一次的跨界营销百雀羚还拉来了“小野妹子学吐槽”、“英国报姐”、“冷笑话精选”等人气微博大V合作，以跨界、东方美、国货精品、国货新风尚等关键词，在微博互动平台进一步扩大此次新品的热度，凸显品牌高度，体现宫廷文化和百雀羚的精致结合。

可以说，在传播东方大美上，百雀羚一直认真且出色。无论是概念还是设计，都实现了国风美感与时尚统一，而且将东方美学展现的淋漓尽致。进而引起消费者对百雀羚这个经典国货品牌的再次关注。

官方数据显示，首批跨界限量版在天猫旗舰店发布35秒内就被期待已久的粉丝“光速秒杀”。

总 结

随着市场竞争形态的日益转变，行业与行业间相互渗透、融通已经成为一种大的趋势。可以说，成功的跨界营销就是个“超级IP”。正如高德提出的“超级IP”概念——“超级IP”不仅是概念，还是未来，是正发生的现实；“超级IP”的核心不是创意，是“互联网时代创意的跨界整合”；“超级IP”倡导的是观念转变、思维革命和全新的营销模式，是商业模式的颠覆。

的确，跨界营销之所以能够成功，在于洞察，在于思想。好的产品加上创新的营销模式也会绽放出不一样的魔力。

不少市场营销的学者都认为，“跨界”竞争势必会让原有的商业秩序进行重新洗牌，掀起一场拉锯战。如果你不先实施“跨界”，那么别人就会先下手为强；如果你不“跨界”，别人就会让你“出轨”，品牌的命运也是走的越来越艰难！

营销无思路？活动缺资源？经常来“异业邦”平台逛逛，就能找到很多合作机会，搭上顺风车，与众多品牌一起玩转跨界联合营销！