导读

上月，一则“全国第一家邮局咖啡店正式营业”的消息登上微博热搜。

近几年来，不止是中国邮政这位“老大哥”，越来越多的跨界玩家开始走进咖啡市场，它们或许各怀心思，但一举一动都可能给行业带来新的变量。

01 邮政入局咖啡赛道

在微博、小红书等社交平台上，不少用户分享了自己打卡首家邮局咖啡的体验，其中，“辨识度高”、“有邮政特色”、“复古”成为频频被提及的关键词。

的确，无论是门店陈设还是商品售卖，“邮局咖啡”都抓住了问题的核心，堪称名副其实。slogan是“喝一杯邮局咖啡，写一封信给爱的人”，门店的主色调采用与邮局一脉相承的墨绿色，吧台上摆放着小巧的邮递员手办，老式拨号电话装点了角落，从杯子、杯套到打包纸盒均沿用了相关标识，细节之处无一不在强调“邮局”本色。

>>邮局咖啡-厦门国贸邮政支局>>

邮局咖啡将原有的厦门国贸邮政支局进行全新改造升级，在保留邮政普遍服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务。自此，邮局不再是单纯的邮政服务场所，而是进化为满足社交需求、品尝优质咖啡、体验邮政文化的全新场景。

在顺丰、申通等企业的竞争压力下，在快递业务上，邮政还没有树立起明显竞争优势。因此，中国邮政试图将业务基本盘与更多场景结合，寻求创新与转型突破口。

>>邮局咖啡>>

02 新晋玩家不在少数

中国邮政并不是第一个跨界入局咖啡市场的玩家，在此之前，这条赛道已经吸引了相当一部分“门外汉”。

2015年9月，中国移动旗下咪咕公司在苏州推出了“咪咕咖啡”1号店，定位于融合“咖啡文化+舒适环境+业务互动”的O2O体验平台，据其称是为了向用户提供咪咕各项互联网业务的线下体验和推广。

不过，咪咕的跨界形式更像是“外包”，咖啡的原料供应、服务标准乃至品控流程，均由合作伙伴韩国咖啡品牌Coffine Gurunaru负责。

六年多，咪咕咖啡研究过“体育定制产品”，配合过颁奖典礼互动，刷新过5G数字咖啡零售，也配合过粉丝线下应援。有消费者认为：如果抛开与中国移动业务的结合，咪咕咖啡的本质是一个满足用户休憩、交流、学习等需要的场所，但再无其它新意，“大家并不是真的要去那里品尝咖啡”。

>>咪咕咖啡>>

另一个例子是中石化。2019年9月，中石化旗下零售业务板块易捷发布全新自有品牌“易捷咖啡”，依托加油站场景，围绕汽油标号推出92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）和98#（精品系列）三大系列产品。与之共同运营易捷咖啡的是一度风靡互联网但最后走向幕后的连咖啡，后者一手包揽了包括后台搭建、人员培训与产品研发在内的具体运营环节。

彼时，坐拥近3万家便利店的中石化强调，推出易捷咖啡实现了场景突破，是加油站便利店业务“外送+到店消费”新零售模式的创新。随后的两年间，易捷咖啡进一步延展了业务范围，不仅尝试推广瓶装即饮咖啡，还借由“一键到车”的配送服务培养并稳固了用户消费习惯。

>>中石化易捷咖啡>>

相比之下，同仁堂的步子迈得更大一些，咖啡店不过是同仁堂新零售业务中一个极小的分支。

同样是2019年，同仁堂在线下设立了“知嘛健康”超级体验店，形成了咖啡饮品售卖、精品药材零售、中医检测诊疗的进阶式排布，目的是成为用户心目中的“亚健康一体化解决方案平台”。

但很显然，加入罗汉果、陈皮、枸杞等草本元素的“中药咖啡”和饮品才是知嘛健康走红的关键所在，大众点评上从种草到拔草的评价与讨论就是有力的证明。

>>知嘛健康咖啡>>

03 跨界做咖啡图什么？

谈及中国邮政、同仁堂等跨界进入咖啡市场的原因，一位咖啡行业从业者认为，这相当于是部分成熟期品牌与老字号们的一种“焕新行动”，即通过咖啡带动更广泛圈层的客源，既争取来自年轻一代的关注，完成拉新，也以副业作为主业的新引擎，达到共赢。

这些跨界门外汉本身也面临着各自的困境。在快递行业，面对顺丰等后来者的强势加持，中国邮政的配送时效一度饱受用户诟病；相当长的一段时间里，咪咕始终未能将自身的知名度和品牌形象打响；除去一以贯之的制药，同仁堂的一众线下门店亟须找到新的支点。“所以我觉得这可能是以拉新为目的、偏向市场端的一些拓展。”前述业内人士表示。

至于为什么非要选择咖啡？一个不可回避的因素是，近年来咖啡赛道正在全面崛起，且仍有空间。

前述咖啡行业从业者分析，一方面是由于奶茶赛道“爆了”，头部公司激烈厮杀的同时也在勉力支撑，“现在挤进去根本指望不上”。另一方面是政策上对咖啡产业的扶持和资本的注入，使得咖啡市场前景的发展空间被进一步推高。换句话说，行业仍然没有到达真正饱和的状态，“再加上只要找到供应链，门槛不算太高，所以他们还会觉得这个东西是比较好玩的”。

虽然对其未来的发展方向心存疑虑，但在采访中，多位行业人士都表达了对跨界的欢迎。在他们眼中，跨界代表了破圈的机遇，安于小而美固然很好，同时也失去品牌提振的多种可能。至少，跨界入局证明了行业在发展，也直接或间接推动了行业的发展。“所有人都欢迎市场向好，只有蛋糕做大了，才能有更多人吃到蛋糕、多吃一口蛋糕。”

文章来源：《财经天下》周刊

作者：赵雨潼

编制：优加神秘顾客检测研究院